28- دور الاتصال عبر الموقع الإلكتروني للمنظمة فى بناء السمعة الجيدة دراسة على الجمهور والوسيلة لمنظمات تجارية فى مصر والإمارات

   دور الاتصال عبر الموقع الإلكتروني للمنظمة فى بناء السمعة الجيدة

دراسة على الجمهور والوسيلة لمنظمات تجارية فى مصر والإمارات

اعداد

د.أحمد فاروق رضوان

الأستاذ المشارك بقسم الإعلام ، كلية الآداب ، جامعة حلوان ، مصر

الأستاذ المساعد بقسم العلاقات العامة ، كلية الإتصال ، جامعة الشارقة ، الامارات العربية

aradwan@sharjah.ac.ae

ahmedfr@hotmail.com

ملخص:

تتكون السمعة الجيدة لأى منظمة ربحية من مجموعة عناصر متكاملة ترتبط بجودة المنتج أو الخدمة التى تقدمها المنظمة وكفاءة قيادتها والعاملين فيها، وقوة مركزها المالى والتنافسى، إلى جانب مسئوليتها تجاه المجتمع والبيئة المحيطة بها. وقد كشفت هذة الدراسة التي أجريت على عينة من مستخدمي المواقع الالكترونية للمنظمات فى كل من مصر والإمارات أن اتصالات المنظمة عبر موقعها الإلكتروني تقوم  بدور مهم فى بناء وتوطيد السمعة حيث يمثل الموقع بقدراته التفاعلية واتصالاته المتكاملة وسيلة فعالة فى تقديم العناصر المكونة للسمعة وتفعيل العوامل المؤثرة فى بناءها وهو بالتالى يمثل وسيلة فعالة للمنظمات فى اتصالاتها وعلاقاتها بفئات جماهيرها المختلفة خاصة الذين ترتفع لديهم معدلات استخدام الإنترنت كوسيلة اتصال. المقدمــة:

تمثل السمعة الجيدة أحد العوامل المهمة فى توطيد مكانة أى منظمة فى المجتمع حيث تتفاعل مجموعة من العوامل المكونة لها والتى تمثل فى مجملها التقييم والحكم الذى يصدره الجمهور تجاه أى منظمة. وتعد السمعة مجموعة من القيم غير المنظورة التى تكتسبها المنظمة عبر الوقت من خلال إدراك الجمهور وتقييمه الدائم والمستمر لعناصرها.

الإطار النظرى للدراسة:

وضعت ستيوارت (Stuart, 1999) نموذجاً يفسر كيفية تكون سمعة المنظمة، حيث اعتمد هذا النموذج على عدد من المراحل المتراكمة والمتداخلة التى ترتبط فيها سمعة المنظمة بهويتها وصورتها لدى أصحاب المصالح من الجمهور، وحدد النموذج عملية تكون السمعة كما يلى:

المرحلة الأولى: وهى مرحلة تتعلق ببناء وتأسيس ثقافة المنظمة وتنشأ عبر تكامل العناصر التالية:

-        بناء وتأسيس شخصية المنظمة وتعنى سماتها العامة وصفاتها المتكونة عبر تحديد فلسفة المنظمة التى تحكم عملها وقيمها التى تؤمن بها ومهمتها التى تسعى لإنجازها.

-        الاتصالات الإدارية والمؤسسية وهى الاتصالات التى تنقل المنظمة من خلالها إلى العاملين وإلى أصحاب المصالح من الجمهور فلسفتها واستراتيجياتها ومكونات هويتها.

المرحلة الثانية: وهى مرحلة وسيطة بين الإطار العام لثقافة المنظمة بالتواصل مع أصحاب المصالح من الجمهور

المرحلة الثالثة: وهي مرحلة ادراك الجمهور لهوية المنظمة

سمعة المنظمة: التعريف والعناصر:

تعرف سمعة المنظمة بأنها حكم الجمهور على المنظمة المتكون من خلال معلوماته عنها وتقييمه لها وهو التقييم الذى قد يختلف باختلاف الوقت أو المكان أو نوعية الجمهور(Croft & Dalton, 2003)  . وتتعدد تعريفات سمعة المنظمة فقد وصفها فومبرن وشانلي (Fombrun & Shanely, 1990) بأنها إدراك الجمهور للمنظمة ، كما رصد دهالا وكاراياموبولاس(Dhalla & Carayamopoulas, 2008) مجموعة من التعريفات المتكاملة والموضحة لطبيعة مفهوم سمعة المنظمة. فإن السمعة تعد أحد الممتلكات غير المنظورة للمنظمة والتى يتم التعرف عليها من خلال تحقق عدداً من العناصر المرتبطة بثقة الجمهور فى المنظمة ومنتجاتها وولائهم لها، إلى جانب كفاءة ومهارة العاملين بها وسياستها الإدارية ودورها فى المجتمع ونجاحها المالى. حيث تقوم العلاقات العامة بدور هام من خلال نشاطها الاتصالى فى تقديم المعلومات المرتبطة بتحقيق هذه العناصر. (Jolly, 2001) .

سمعة المنظمة وهويتها وصورتها وشخصيتها:

يتطلب فهم طبيعة سمعة أى منظمة، التعرف على صورتها المتكونة لدى الجمهور وكذلك هويتها التى تحرص على نقلها إليه، وذلك لأن كل من الصورة والهوية تعدان من العوامل المؤثرة على هذه السمعة.أن هوية المنظمة هى التقديم الذاتى لها وهى تتكون من مجموعة من الرموز المرئية التى تعبر بها المنظمة عن نفسها .

Harrison, 2004) وحددت هاريسون Harrison, 2004عدة أسباب لدفع المنظمات إلى تغيير هويتها ومنها تغيير المنظمة لاسمها نتيجة تحالفات جديدة أو تغير الملكية، أو قدم الهوية الحالية للمنظمة ورغبتها فى تقديم نفسها بصورة جديدة، أو تحديد المنظمة لرسالة جديدة تؤديها وتعمل على تحقيقها أو وجود قيادات جديدة للمنظمة. وأضافت أن الإعلان المؤسسى يساهم فى التعريف بهذه الهوية من خلال بناء الوعى بها وشرح فلسفة المنظمة وسياساتها وإنجازاتها ودورها الاجتماعى. وقد اتفق عدد كبير من الباحثين على أن هوية المنظمة تساهم فى تكوين صورتها. أن تحقيق السمعة الجيدة يتطلب أنشطة طويلة الأمد تتحقق من خلال مجموعة من العناصر المهنية والاجتماعية والاتصالية. حيث حدد خطوات معينة يتم من خلالها بناء السمعة الجيدة تتلخص فى:  

-       تحليل المنافسة وتتضمن عملية التعرف على مكانة المنظمة فى السوق والمميزات التنافسية لديها.

-        تأسيس مكانة للمنظمة وتتضمن تحديد العناصر التى تميز المنظمة على المستوى المهنى أو التكنولوجى أو المالى أو الاجتماعى.

-       تحديد الجمهور المستهدف وتتضمن عملية توصيف للجمهور والتعرف على كيفية استقباله وإدراكه للمعلومات.

كما يمكن تحديد عدد من المزايا التى توفرها الإنترنت لممارسة العلاقات العامة فيما يلى:

-       استخدام البريد الإلكترونى حيث يوفر أشكال من الاتصال مثل الاتصال من فرد إلى فرد ومن فرد إلى مجموعات والاتصال بين المجموعات.

-       زيادة قدرة المنظمات على متابعة كل ما ينشر عنها فى وسائل الإعلام.

المساعدة فى إجراء البحوث المختلفة الكيفية والكمية خاصة إذا كان الجمهور منتشراً فى أماكن متناثرة ويصعب مقابلته.

الدراسات السابقة:

يستعرض الباحث عدداً من الدراسات السابقة التى تناولت سمعة المنظمة أو تناولت موضوعات بحثية مرتبطة بها وبعناصرها.  فقد أثبت بينيت وكوتاز (Bennett & Kottazz, 2000) فى دراسة على 106 من مستشارى وخبراء العلاقات العامة بالمملكة المتحدة أن العديد من عملاء هؤلاء الخبراء يهتمون بالأنشطة الخاصة بإدارة السمعة وقياسها وذلك لاقتناعهم بدورها المهم فى توطيد مكانة المنظمة داخل المجتمع. كما أكد بيكرتون(Bickerton, 2000) على أن هناك علاقة بين سمعة المنظمة وسمعة منتجاتها وأن سمعة المنتج الجيدة تأتى من خلال الأداء والصفات والخصائص وكذلك الفوائد والمميزات المتحققة منه وأن هذه السمعة تنعكس على سمعة المنظمة بصفة عامة.وذكر بروملى (Bromley, 2001) أن عناصر قياس سمعة المنظمة تختلف باختلاف طبيعة المنظمة ومجال نشاطها وحجمها، إلى جانب التوقيت والظروف التى يجرى فيها القياس وكذلك نوعية الجمهور المستهدف من القياس والخصائص الثقافية للمجتمع.

الإطار المنهجى للدراسة :

يتناول هذا الإطار أهداف الدراسة ومشكلتها وفروضها.

أهداف الدراسة:

استهدف الباحث من الدراسة التعرف على العناصر التالية:

-        التعرف على أسباب استخدام الجمهور للمواقع الإلكترونية للمنظمات.

-        التعرف على طبيعة المعلومات التى يحرص الجمهور على الاطلاع عليها على الموقع الإلكترونى للمنظمة.

-        تحديد أهم العوامل المؤثرة فى بناء سمعة المنظمة من خلال موقعها الإلكترونى.

-        الكشف عن أهمية عناصر بناء السمعة لدى جمهور المنظمة واتجاهاته نحو مكوناتها على موقع المنظمة.

مشكلة الدراسة:

تتحدد مشكلة الدراسة فى توصيف وتحليل للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمات التجارية الموجودة على مواقعها الإلكترونية وتقدير الجمهور المستهدف لهذه العوامل وكذلك دراسة العناصر المكونة لهذة السمعة واتجاهات الجمهور نحوها وذلك فى كل من مصر والإمارات. فروض الدراسة:

تستهدف الدراسة اختبار مجموعة من الفروض تتحدد فيما يلى:

الفرض الأول:

هناك فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من فئتى أفراد جمهور المنظمة الذين يعتمدون على موقع المنظمة كمصدر أساسى للمعلومات عنها وأفراد جمهور المنظمة الذين يعتمدون على وسائل اتصالية أخرى كمصدر أساسى لهذه المعلومات وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

الفرض الثانى:

هناك فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من الذكور والإناث وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

الفرض الثالث:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين فئات السن وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

الفرض الرابع:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من أفراد العينة من مصر وأفراد العينة من دولة الإمارات وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

الفرض الخامس:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين كلاً من مواقع الشركات المصرية والإماراتية وكذلك بين مواقع المنظمات الخدمية والسلعية من حيث مدى احتواء مواقعها على العناصر المكونة للسمعة.

تصميم الدراسة وإجراءاتها:

منهج الدراسة:

استخدم الباحث فى الدراسة منهج المسح الوصفى والتحليلى والذى يعمل على رصد ووصف ظاهرة ما والعوامل المحيطة بها، حيث استخدم الباحث كلاً من مسح الجمهور للتعرف على طبيعة استخدامه لمواقع المنظمات الربحية ودور هذه المواقع فى بناء سمعة المنظمة لديه ومسح المضمون للتعرف على عناصر بناء السمعة المتاحة على مواقع هذه المنظمات الربحية.

مجتمع الدراسة والعينة:

تضمن مجتمع الدراسة مستخدمى الإنترنت فى كل من جمهورية مصر العربية ودولة الإمارات العربية المتحدة والذين يتعاملون مع المواقع الإلكترونية للمنظمات الربحية، وكذلك تضمن مجتمع الدراسة التحليلية مواقع عينة من الشركات التجارية سواء المنتجة لسلع أو المقدمة لخدمات.

وقد حدد الباحث وفقا للإمكانات البحثية ومراجعته لحجم العينة فى الدراسات السابقة المرتبطة بالموضوع سواء الميدانية أو التحليلية حجم عينة الجمهور بمئتي مفردة (200) تتوزع بالتساوى بين مصر والإمارات (ن مصر = 100) و (ن الإمارات = 100(، كما حدد الباحث حجم عينة الشركات بأربعين شركة تتوزع بالتساوى كالتالى (ن مصر = 20، ن الإمارات = 20).

وقد قام الباحث بجمع بيانات استبانة الدراسة من خلال تحميلها على موقع إلكترونى خاص بالباحث (http//ahmedfr.web.officelive.com) يمكن للمبحوث الدخول إليه لتحميل الاستمارة والإجابة عن أسئلتها.

أداوات جمع البيانات:

استخدم الباحث فى الدراسة أداتين:

الأولى: صحيفة الاستبيان بهدف جمع البيانات من الجمهور المستخدم للمواقع الإلكترونية للمنظمات.

الثانية: استمارة تحليل لمضمون المواقع الإلكترونية للمنظمات التجارية الربحية.

 صدق وثبات أدوات جمع البيانات:

 تأكد الباحث من صدق المقاييس المستخدمة فى أداتى جمع المعلومات وثباتها من خلال مجموعة من المراحل.

المرحلة الأولى: تمثلت فى مراجعة الاطر النظرية السابقة والمقاييس المستخدمة فى رصد سمعة المنظمات فى الدراسات السابقة.

المرحلة الثانية: تحكيم أداتى جمع البيانات^(*) حيث تم تعديل بعض الأسئلة والبدائل والمقاييس بناءاً على نتيجة التحكيم.

المرحلة الثالثة: للتأكد من ثبات المقاييس قام الباحث بإجراء اختبار قبلى لاستمارة الجمهور على عينة مكونة من 15 فرداً وفيما يتعلق باستمارة تحليل المضمون قام الباحث بتطبيق الاستمارة على كل موقع مرتين الأولى بواسطة الباحث نفسه والثانية بمعاونة أحد الباحثين الأخرين^(**).

أساليب القياس والمعاملات الإحصائية المستخدمة

قام الباحث بتكوين 5 مقاييس لاختبار فروض الدراسة وهى كما يلى:

المقياس الأول: استهدف قياس تقدير أفراد العينة للعوامل المتضمنة على الموقع والمؤثرة على سمعة المنظمة من خلال مقياس مكون من 12 عبارة مقسمة إلى 4 فئات تحتوى كل فئة على 3 عبارات، الفئة الأولى لقياس مدى تصديق الجمهور للمعلومات الموجودة على الموقع والفئة الثانية لقياس العوامل الموجودة على الموقع المؤثرة فى مكانة المنظمة والفئة الثالثة لقياس قدرة الموقع على تحقيق ثقة الجمهور فى المنظمة والفئة الرابعة لقياس قدرة الموقع على اجتذاب الجمهور لاستخدامه. وبلغ الحد الأعلى لدرجات المقياس 36 والأدنى 12.

المقياس الثانى: استهدف التعرف على أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات التجارية الربحية، حيث تكون المقياس من 7 عناصر يحدد المبحوث مدى أهمية كل عنصر فى تكوين السمعة الطيبة للمنظمة. وبلغ الحد الأعلى لدرجات المقياس 28 الأدنى 7.

المقياس الثالث: استهدف التعرف على اتجاهات أفراد العينة نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة، حيث وضع الباحث 18 مكوناً لهذه العناصر يحدد المبحوث فى المقياس مدى موافقته أو عدم موافقته من خلال (مقياس خماسى) على عبارات تعكس اتجاه المبحوث نحو كل مكون وقدرته على بناء وتوطيد سمعة المنظمة فى حال احتواء الموقع الإلكترونى عليه. وبلغ الحد الأعلى للمقياس 90 والأدنى 18.

المقياس الرابع: استهدف التعرف على حرص أفراد العينة على متابعة العناصر الإعلامية على الموقع الإلكترونى للمنظمة حيث تضمن المقياس 10 عناصر، يحدد المبحوث مدى حرصه على متابعتها خلال مقياس رباعى وبلغ الحد الأعلى للمقياس 40 والأدنى 10.

المقياس الخامس: ويتعلق المقياس بالتعرف على مدى احتواء مواقع المنظمات على عناصر تكوين السمعة. حيث اشتمل المقياس على ما يلى: عناصر هوية المنظمة المرئية (6 عناصر)، عناصر هوية المنظمة المعرفية (6) عناصر، العناصر الموضحة لثقافة المنظمة (4) عناصر، العناصر الموضحة لشخصية المنظمة (7) عناصر، العناصر الموضحة لخصائص العلامة التجارية (5) عناصر، والعناصر المكونة للصورة الإعلامية للمنظمة (7) عناصر وبالتالى يصبح مجموع درجات المقياس 35 درجة.

و لاختبار فروض الدراسة تم استخدام عدد من المعاملات الإحصائية هى:

-        اختبار (T) للمقارنة بين متوسطى عينتين مستقلين.

-        اختبار (F) تحليل التباين أحادى الاتجاه Anova للمقارنة بين متوسطات أكثر من عينتين.

-        اختبار LSD البعدى لبيان الفروق بين المجموعات.

وقد أجريت الدراسة الميدانية والتحليلية خلال شهرى مارس وإبريل من العام 2010م.

نتائج الدراسة:

أولاً: النتائج العامة للدراسة:

يستهدف الباحث من خلال عرض النتائج العامة للدراسة توضيح ما توصلت إليه الدراسة فيما يتعلق بأسباب استخدام أفراد العينة للمواقع الإلكترونية الخاصة بالمنظمات أو الشركات التجارية الربحية وكذلك طبيعة البيانات والمعلومات التى يهتم أفراد العينة بالحصول عليها من خلال هذه المواقع، كما يستهدف الباحث عرض المتوسطات الحسابية للعبارات الخاصة بالمقاييس التى تم استخدامها فى الدراسة وذلك للتعرف على العبارات التى حصلت على متوسطات حسابية مرتفعة لتحليلها والخروج بمؤشرات لتفسيرها.

(1) أسباب استخدام أفراد العينة للمواقع الإلكترونية للمنظمات والشركات الربحية:

م	اسباب استخدام المواقع الالكترونية للمنظمات او الشركات التجارية الربحية	ك	%
1	التعرف على خصائص ومميزات السلع والخدمات التي تقدمها	148	27.1
2	التعرف على أسعار السلع والخدمات التي تقدمها.	105	19.2
3	الشراء المباشر للسلعة أو دفع قيمة الخدمة.	8	1.5
4	الحصول على الخدمات التي تقدمها المنظمة.	35	6.4
5	الحصول على معلومات عامة عن المنظمة أو الشركة.	105	19.3
6	البحث عن فرص عمل.	36	6.6
7	متابعة المعلومات المالية الخاصة بالمنظمة أو الشركة ( مثل أسعار أسهمها)	4	.70
8	التعرف على أخبار المنظمة أو الشركة واحداثها .	45	8.3
9	التأكد من معلومات نشرت عنها في وسائل الإعلام.	60	10.9
	المجموع	546	100

جدول رقم (  1   )

اسباب استخدام المواقع الالكترونية للمنظمات او الشركات التجارية الربحية

يتضح من نتائج الجدول رقم (1) أن السبب الخاص بالتعرف على خصائص ومميزات السلع والخدمات التى تقدمها المنظمة يأتى فى الترتيب الأول كأهم أسباب استخدام أفراد العينة للمواقع الإلكترونية للمنظمات.

(2)المعلومات التى يهتم أفراد العينة بالحصول عليها من خلال المواقع الإلكترونية للمنظمات الربحية:

م	المعلومات التي يهتم بها أفراد العينة على مواقع المنظمات التجارية الربحية	ك	%
1	منتجاتها أو خدماتها.	177	27.4
2	مركزها في السوق.	34	5.3
3	تاريخها وتطورها.	23	3.6
4	سياساتها وأهدافها.	25	3.8
5	قياداتها.	21	3.3
6	العاملون بها.	13	2.1
7	أخبارها.	66	10.2
8	دورها في خدمة المجتمع.	32	4.9
9	فروعها ووكلائها وموزعيها.	96	14.8
10	أسهمها في البورصة.	4	0.6
11	إصداراتها كمجلتها ودلائلها التعريفية.	36	5.6
12	بيانات الاتصال بالمنظمة (مثل أرقام التليفون والفاكس والايميل)	118	18.4
	المجموع	645	100

جدول رقم (  2    )

المعلومات التي يهتم بها أفراد العينة على مواقع المنظمات التجارية الربحية

يتضح من نتائج الجدول رقم (2) أن المعلومات الخاصة بمنتجات أو خدمات المنظمة تأتى فى الترتيب الأول كأهم المعلومات التى يهتم أفراد العينة بالحصول عليها من خلال الموقع الإلكترونى للمنظمة.

 ثانياً: اختبار فروض الدراسة:

  (1) إختبار الفرض الأول:

هناك فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من فئتى أفراد جمهور المنظمة الذين يعتمدون على موقع المنظمة كمصدر أساسى للمعلومات عنها وأفراد جمهور المنظمة الذين يعتمدون على وسائل اتصالية أخرى كمصدر أساسى لهذه المعلومات وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

ويوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض حيث تم استخدام اختبار (T) للمقارنة بين متوسطى عينتين مستقلتين.

اتجاه الفروق	مستوى الدلالة**	قيمة    ت	الانحراف المعياري	المتوسط الحسابي	مصدر المعلومات عن المنظمة*	اختبار ت
لاتوجد فروق	.081	1.751	4.502 3.126	26.06 25.09	الموقع الالكتروني وسائل الاتصال الأخرى	للمقارنة بين متوسطى عينتي الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى على مقياس العوامل المؤثرة على سمعة المنظمة
لصالح أفراد العينة الذين يعتمدون على موقع المنظمة	.001	3.470	6.444 10.709	73.02 68.71	الموقع الالكتروني وسائل الاتصال الأخرى	للمقارنة بين متوسطي عينتي الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى على مقياس الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة
لاتوجد فروق	.279	1.085	4.018 3.859	23.05 22.44	الموقع الالكتروني وسائل الاتصال الأخرى	للمقارنة بين متوسطي عينتي الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات الخدمية الربحية
لاتوجد فروق	.049	-1.980	4.854 4.553	22.50 23.82	الموقع الالكتروني وسائل الاتصال الأخرى	للمقارنة بين متوسطي عينتي الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات المنتجة لسلع
لصالح أفراد العينة الذين يعتمدون على موقع المنظمة	.001	3.313	5.269 6.723	29.06 26.24	الموقع الالكتروني وسائل الاتصال الأخرى	للمقارنة بين متوسطي على مقياس عينتي  الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة

*ن حجم عينة الذين بعتمدون على الموقع الالكترونى= 103 ، حجم عينة الذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى=97

**مستوى معنوية أقل من 0.05  (درجة الثقة = 95%)  ، درجات الحرية=198

جدول رقم (  3    )

اختبار (ت) للمقارنة بين متوسطى  عينتي الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى على مقاييس الدراسة

يتضح من نتائج الجدول أن هناك فروقاً ذات دلالة إحصائية بين عينتى الجمهور الذين يعتمدون على موقع المنظمة للتعرف عليها والذين يعتمدون على وسائل الاتصال الأخرى وذلك على مقاييس الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة والحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

(2) إختبار الفرض الثانى:

هناك فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من الذكور والإناث وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

ويوضح الجدول التالى نتائج إختبار الفرض باستخدام اختبار (T) للمقارنة بين متوسطى عينتين مستقلتين.

اتجاه الفروق	مستوى الدلالة**	قيمة    ت	الانحراف المعياري	المتوسط الحسابي	النوع*	اختبار ت
لاتوجد فروق	.077	-1.779	4.310 3.431	25.10 26.08	الذكور الاناث	للمقارنة بين متوسطي الذكور والإناث على مقياس العوامل المؤثرة على سمعة المنظمة
لاتوجد فروق	.026	2.250	7.614 10.066	72.35 69.51	الذكور الاناث	للمقارنة بين متوسطي الذكور والإناث على مقياس الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة
لاتوجد فروق	.103	1.639	3.497 4.315	23.21 22.30	الذكور الاناث	للمقارنة بين متوسطي الذكور والإناث على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات الخدمية الربحية
لاتوجد فروق	.847	.193	4.721 4.792	23.21 23.08	الذكور الاناث	للمقارنة بين متوسطي الذكور والإناث على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات المنتجة لسلع
لاتوجد فروق	.029	2.199	5.686 6.503	28.64 26.74	الذكور الاناث	للمقارنة بين متوسطي الذكور والإناث على مقياس الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة

*ن حجم عينة الذكور= 100 ، حجم عينة الإناث=100

**مستوى معنوية أقل من 0.05  (درجة الثقة = 95%)  ، درجات الحرية=198

جدول رقم (   4   )

اختبار (ت) للمقارنة بين متوسطى الذكور والأناث على مقايسس الدراسة

يتضح من بيانات الجدول رقم (4) أنه لا توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من الذكور والإناث فى العينة على مقاييس الدراسة.

(3) نتائج اختبار الفرض الثالث:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين فئات السن وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

ويوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض باستخدام اختبار (F) لتحليل التباين الأحادى Ohe Way Anova للمقارنة بين متوسطات فئات السن الثلاث بالعينة.

مستوى الدلالة	قيمة ف	متوسط المربعات	درجة الحرية	مجموع المربعات	مصدر التباين	اختبار ف*
.000	9.389	132.810 14.146	2 197 199	265.620 2786.760 3052.380	بين المجموعات داخل المجموعات التباين الكلي	تحليل التباين احادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن  على مقياس العوامل المؤثرة على سمعة المنظمة
.000	17.238	1204.430 69.869	2 197 199	2408.860 13764.160 16173.020	بين المجموعات داخل المجموعات التباين الكلي	تحليل التباين احادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن  على مقياس الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة
.008	4.982	74.502 14.954	2 197 199	149.005 2945.990 3094.995	بين المجموعات داخل المجموعات التباين الكلي	تحليل التباين احادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات الخدمية الربحية
.001	7.868	165.728 21.063	2 197 199	331.455 4149.340 4480.795	بين المجموعات داخل المجموعات التباين الكلي	تحليل التباين احادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن  على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات المنتجة للسلع
.000	15.972	528.030 33.059	2 197 199	1056.060 6512.720 7568.780	بين المجموعات داخل المجموعات التباين الكلي	تحليل التباين احادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن على مقياس الحرص على متابعة العناصر الاعلامية على موقع المنظمة

*ن حجم عينة فئة السن أقل من 30 سنة = 100 ، فئة السن من 30 الى أقل من 40=50، فئة السن من40 فأكثر=50

جدول رقم (   5  )

تحليل التباين أحادي الاتجاه للفروق بين مجموعات السن على مقايسس الدراسة

يتضح من نتائج الجدول رقم (5) أنه توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين فئات السن بالعينة وكل من مقاييس: العوامل المؤثرة على سمعة المنظمة، الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة، أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمة المنتجة لسلع ومقياس الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على الموقع.

 (4) نتائج اختبار الفرض الرابع:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من أفراد العينة من مصر وأفراد العينة من دولة الإمارات وذلك فيما يتعلق بما يلى:

·       تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة.

·       الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة.

ويوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض باستخدام إختبار (T) للمقارنة بين متوسطى عينتين مستقلتين.

اتجاه الفروق	مستوى الدلالة**	قيمة    ت	الانحراف المعياري	المتوسط الحسابي	الدولة*	اختبار ت
لصالح أفراد العينة من مصر	.000	-3.567	3.553 4.044	26.55 24.63	مصر الامارات	للمقارنة بين متوسطى عينتي مصر والإمارات على مقياس العوامل المؤثرة على سمعة المنظمة
لاتوجد فروق	.076	-1.782	6.825 10.687	72.06 69.80	مصر الامارات	للمقارنة بين متوسطي عينتي مصر والإمارات على مقياس الاتجاه نحو مكونات عناصر سمعة المنظمة
لاتوجد فروق	.157	1.420	3.857 4.009	22.36 23.15	مصر الامارات	للمقارنة بين متوسطي عينتي مصر والإمارات على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات الخدمية الربحية
لاتوجد فروق	.007	2.710	4.659 4.684	22.25 24.04	مصر الامارات	للمقارنة بين متوسطي عينتي مصر والإمارات على مقياس أهمية العناصر المكونة لسمعة المنظمات المنتجة لسلع
لاتوجد فروق	.031	-2.176	5.384 6.759	28.63 26.75	مصر الامارات	للمقارنة بين متوسطي عينتي مصر والإمارات على مقياس الحرص على متابعة العناصر الإعلامية على موقع المنظمة

* ن حجم العينة من مصر = 100 ، حجم العينة من الإمارات=100

** **مستوى معنوية أقل من 0.05  (درجة الثقة = 95%)  ، درجات الحرية=198

جدول رقم (  6 )

اختبار (ت) للمقارنة بين متوسطى  عينتي مصر والإمارات على مقاييس الدراسة

يتضح من نتائج الجدول رقم (6) أنه توجد فروق بين كلً من أفراد العينة من مصر ومن الإمارات على مقياس العوامل المؤثرة.

(5) الفرض الخامس:

توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين كل من مواقع الشركات المصرية والإماراتية وكذلك بين مواقع المنظمات الخدمية والسلعية فى مدى احتواء مواقعها على العناصر المكونة للسمعة.

ويوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض باستخدام اختبار (T) للمقارنة بين متوسطى عينتين مستقلتين.

أ‌-     اختبار وجود فروق بين متوسطى المنظمات المنتجة للسلع والمنظمات الخدمية.

يوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض وذلك فيما يتعلق بمجموع درجات المقياس بعناصره مجتمعة وكذلك بالنسبة للعناصر الفرعية للمقياس.

اتجاه الفروق	مستوى الدلالة**	قيمة    ت	الانحراف المعياري	المتوسط الحسابي	الشركة *	اختبار ت للمقارنة بين متوسطي الشركات الانتاجية والخدمية  فى مدى وجود العناصر المكونة للسمعة على مواقعها الالكترونية
لا توجد	.305	-1.041	1.618 1.056	3.75 4.20	الانتاجية الخدمية	عناصر الهوية المرئية
لا توجد	.352	-.942	1.302 1.694	3.70 4.15	الانتاجية الخدمية	عناصر الهوية المعلوماتية
لا توجد	.887	.143	1.021 1.182	2.90 2.85	الانتاجية الخدمية	عناصر ثقافة المنظمة
لا توجد	.051	-2.016	1.651 1.309	3.90 4.85	الانتاجية الخدمية	عناصر شخصية المنظمة
لصالح الشركات الخدمية	.001	-3.515	.833 .826	3.60 4.55	الانتاجية الخدمية	عناصر العلامة التجارية
لا توجد	.498	-.684	2.038 1.638	2.05 2.45	الانتاجية الخدمية	العناصر المكونة للصورة الاعلامية
لا توجد	.048	-2.040	5.395 4.482	20.05 23.25	الانتاجية الخدمية	عناصر  سمعة المنظمة على موقعها الالكترونى

*ن حجم عينة  الشركات الانتاجية 20، حجم عينة  الشركات الخدمية =20

**مستوى معنوية أقل من 0.05  (درجة الثقة = 95%)  ، درجات الحرية=38

جدول رقم (   7  )

اختبار ت للمقارنة بين متوسطي الشركات الانتاجية والخدمية  فى مدى وجود العناصر المكونة للسمعة على مواقعها الالكترونية

يتضح من نتائج الجدول انه توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين المنظمات المنتجة للسلع والمقدمة للخدمات فى العنصر الخاص بخصائص العلامة التجارية.

 ب-اختبار وجود فروق بين متوسطى المنظمات المصرية والإماراتية.

يوضح الجدول التالى نتائج اختبار الفرض وذلك فيما يتعلق بمجموع درجات المقياس بعناصره مجتمعة وكذلك بالنسبة للعناصر الفرعية للمقياس.

اتجاه الفروق	مستوى الدلالة**	قيمة    ت	الانحراف المعياري	المتوسط الحسابي	الدولة *	اختبار ت للمقارنة بين متوسطي الشركات المصرية والاماراتية فى مدى وجود العناصر المكونة للسمعة على مواقعها الالكترونية
لا توجد	.426	-.805	1.473 1.268	3.80 4.15	مصر الامارات	عناصر الهوية المرئية
لا توجد	.758	-.311	1.461 1.589	3.85 4.00	مصر الامارات	عناصر الهوية المعلوماتية
لا توجد	.476	-.721	1.209 .973	2.75 3.00	مصر الامارات	عناصر ثقافة المنظمة
لا توجد	.920	-.101	1.565 1.569	4.35 4.40	مصر الامارات	عناصر شخصية المنظمة
لا توجد	.423	-.811	.945 1.005	3.95 4.20	مصر الامارات	عناصر العلامة التجارية
لا توجد	.233	-1.213	1.518 2.088	1.90 2.60	مصر الامارات	عناصر المكونة للصورة الاعلامية
لا توجد	.303	-1.044	5.095 5.206	20.80 22.50	مصر الامارات	عناصر  سمعة المنظمة على موقعها الالكترونى

*ن حجم عينة  الشركات المصرية 20، حجم عينة  الشركات الاماراتية =20

**مستوى معنوية أقل من 0.05  (درجة الثقة = 95%)  ، درجات الحرية=38

جدول رقم (    8  )

اختبار ت للمقارنة بين متوسطي الشركات المصرية والاماراتية فى مدى وجود العناصر المكونة للسمعة على مواقعها الالكترونية

يتضح من نتائج الجدول أنه لا توجد فروق بين المنظمات المصرية والإماراتية فى مدى وجود العناصر المكونة للسمعة على مواقعها الإلكترونية. إلا أنه بالنظر إلى المتوسطات الحسابية للمقياس وعناصره نلاحظ ارتفاع هذه المتوسطات لدى المنظمات الإماراتية عن المنظمات المصرية وهو ما يمكن أن يعطى مؤشراً حول اهتمام هذه المنظمات بتوطيد سمعتها.

النتائج العامة للدراسة ومناقشتها فى ضوء الدراسات السابقة:

توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج التى يمكن استخلاصها وتحديدها فيما يلى:

-        تتعدد أسباب استخدام الجمهور لمواقع المنظمات الربحية .

-        يهتم الجمهور المستخدم لمواقع المنظمات الربحية بعناصر معينة على هذه المواقع .

-        يحرص الجمهور على متابعة عناصر إعلامية معينة على موقع المنظمة .

-        كما أثبتت النتائج أنه لا توجد فروق بين الذكور والإناث فى تقديرهم للعوامل المؤثرة على سمعة المنظمة أو اتجاهاتهم نحو العناصر المكونة للسمعة على الموقع. فى حين أثبتت النتائج أنه توجد فروق لصالح فئات السن الأصغر عمراً فى كل من تقدير عوامل التأثير على السمعة وأهمية عناصرها ومكوناتها وعناصرها الإعلامية على الموقع. مما يؤكد على اهتمام الشباب بوسيلة الإنترنت واستخداماتهم المتعددة لها.

-        تعددالعناصر المكونة لسمعة المنظمات حيث تأتى فى مقدمتها عنصر جودة المنتج أو الخدمة.

الاستنتاجات والتوصيات:

تؤكد هذة الدراسة على أهمية قيام المنظمات المختلفة ببناء سمعتها والحفاظ عليها وإدارتها بصورة علمية منظمة ومخططة ، وتقوم اتصالات المنظمة بدور مهم فى هذة العملية عبر إدارة العوامل المتعددة المؤثرة على بناء هذة السمعة والعناصر المكونة لها ، وتوصي الدراسة بضرورة اهتمام المنظمات بتوظيف مواقعها الالكترونية كوسائل اتصال مهمة يمكن من خلالها إدارة سمعتها وتوطيدها استثماراً لمميزات الإنترنت كوسيلة تسهل عملية التفاعل والتواصل مع فئات الجمهور وكوسيلة يمكن من خلالها تقديم رسالة مستفيده من مميزات وسائل الاتصال الجديدة المعتمدة على النصوص الفائقة والوسائط المتعددة والقدرة على الوصول للجمهور متجاوزة الحدود المكانية والاعتبارات الزمنية.

 المراجع :

1. الجمال راسم، عياد خيرت (2005) إدارة العلاقات العامة الدخل الإستراتيجى، القاهرة صـ 29.
2. عياد خيرت معوض (2009), المسؤولية الإعلامية للعلاقات العامة عبر الإنترنت: دراسة على المؤسسات الربحية وغير الربحية فى مصر والإمارات، مجلة جامعة الشارقة للعلوم الإنسانية والإجتماعية, 6(3)، أكتوبر 2009، ص 33-79.
3. Abimbola, Temi & Kocak, Akin. (2007). Brand, Organization Identity and Reputation, Qualitative Market Research, 10(4),pp. 416-430.
4. Alsop ,Roneld J. (2004). Corporate Reputation: the deep but fragile nature of corporate reputation, Journal of Business Strategy, 25(6), pp. 21-29.    
5. Anthonissen, Peter. (2008). Crisis communication practical PR strategies for reputation management and company survival, London Kogan Press Limited, p. 67.
6. Aperia, Tony,  Simcic, Peggy & Schultz, Majken. (2004). A  reputation analysis of the most visible companies in Scandinavian countries, Corporate Reputation Review, 7, (3), pp. 218-230.
7. Aqueveque, Claudio. (2006). Corporate reputation affect and trustworthiness: an  explanation for the reputation performance relationship, paper submitted for reputation institute, 10^th conference on reputation, image and competitiveness. May 25-28, New York. 
8. Balmer, John M.T., & Gray, Edmund R. (1999).Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage, Corporate Communication, 4(4),pp. 171-176.
9. Bennett ,Roger & Kottazz ,Rita .(2000). Practitioners  perceptions of corporate reputation: an empirical investigation, Corporate Communications, 5, (4), pp. 224-234.
10. Bensebaa, Faouzi. (2004). The impact of strategic actions on reputation building of e-business, International Journal of Retail and Distribution Management, 32(6), pp. 286-301.
11. Bickerton ,David.(2002). Corporate reputation Versus  corporate branding: the realist debate, Corporate Communication: an international Journal, Vol. 5(1), pp. 42-48.
12. Bosch, Annette L.M,  Jong, Menno & Elving, Wim. (2005).How corporate visual identity supports reputation, Corporate Communication, 10(2), pp. 108-116.
13. Botha, David & Chake,  M. (2007). Public relations: Fresh perspectives, South Africa, Pearson p. 262.
14. Bridwell, E.N., & Mezias Stephen, J. (2006). The quest for cognitive legitimacy: organizational identity and internal stakeholder support, paper submitted for the reputation institute 10^th conference on reputation, Image and competitiveness. May 25-28, New York.
15. Bromley, Dennis. (2001). Relationships between personal and corporate reputation, European Journal of Marketing, 35(3/4),pp. 316-334.
16. Burke, Edmund (1999). Corporate community relations, USA, Greenwood publishing group, p. 164.
17. Halderen, Mignon Van. (2006). Developing a corporate expressiveness model for management impressions among stakeholders, paper submitted for the reputation institute 10^th conference on reputation, image and competitiveness, May 25-28. New York.
18. Hannington, Terry. (2004). How to measure, manage your corporate reputation USA, Cower publishing limited, P. 46.
19. Harris Reputation Quotient, Retrieved December 20, 2009, From http://www.harrisinteractive.com.
20. Harrison, Shirley (2004), Public relations: an introduction, 2ed edition, UK, Thomson ,pp.75-77
21. Haywood, Roger. (2005).Corporate reputation: the brand and the bottom line, USA, Kogan page Limited, p. 54.
22. Heding, Tilde, Knudtzen, Charlotte F., & Bjerre, Mogens (2009), Brand management: research, theory and practice, USA, Routledge, p. 60.
23. Helm Sabrina, (2004), The role of corporate reputation in determining investor satisfaction and loyalty. Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 1. pp. 22-37.

24. Resnick, Jeffery T. (2004).   Corporate reputation: managing corporate reputation applying vigorous measures to a key asset, Journal of Business Strategy, 25(6), pp. 30-38.
25. Riahi ,Ahmed (2004), Corporate Reputation: internalization and the market valuation of multinational firms, Scientific Journal of Administrative Development, Vol. 2, No. 2, pp. 75-91.
26. Riel, Cees B.M. Van, Berens, Gudio & Dijkstra, Majorie. (2006) .Creating strategic business alignment through information and dialogue  ,Paper submitted for the reputation institute 10^th conference on reputation, image and competitiveness, may 25-28, New York.
27. Riel, Cees,B.M.Van & Fombrun, Charles, J. (2007).  Essentials of corporate communications, USA, Routledge, p. 40.
28. Sabeh, Zanab, Flora, Mandeep & Khairam, Fadil .(2000).  Corporate citizenship as a factor of corporate communication, Corporate Communications ,5(4): p. 210-213.
29. Stuart, Helen. (1999). Towards a definitive model of corporate identity management process, Corporate Communication, 4(4) , pp. 200-207.
30. Tosun, Nurhan. (2004). Financial value and public relations, Corporate Communications, 9(3): pp. 202-208.
31. Wang ,Jey. (2005). Consumer nationalism and corporate reputation management in the global era, Corporate Communication: an international journal, 10(3), pp. 223-239.
32. Watson ,Tom. (2004). Reputation and ethical behavior in a crisis, Journal of Communication Management, 11(4), pp. 371-384.
33. Wiedmann, Klaus Peter & Hennigs, Nadine .(2006). Corporate social capital and corporate reputation,  paper submitted for the reputation institute 10^th conference on reputation, image and competitiveness, May 25-28, New York.
34. Wiedmann, Klaus Peter & Prauchke, Christine. (2006). How do stakeholder alignment concepts influence corporate reputation: the role of corporate communication in reputation building, paper submitted for the reputation institute 10^th conference on reputation, image and competitiveness, May 25-28. New York.

---

(*) قام  بتحكيم استبانة الجمهور كل من أ.د. محمد قيراط ود. خيرت عياد، ود. خالد شاكر ود. خالد زعموم ود. ثريا البدوى وتم تحكيم استمارة تحليل موقع المنظمة بعرضها للتحكيم فى السمينار العلمى لكلية الاتصال، جامعة الشارقة، نوفمبر 2009..  

(**) طبقت الاستمارة فى المرة الثانية، الباحثة/ لاميس سامى بالدراسات العليا بجامعة حلوان.